14/12/2009 Clarín - Nota - El País - Pag. 14
Con baja inversión, Argentina sigue en el podio creativo global
Quedó tercera por tercer año consecutivo en el Gunn Report.

Sebastián Campanario
scampanario@clarin.com


A demás del tenis, con Juan Martín Del Potro; del polo y del fútbol (ahí nomás, no por la Selección, sino por el Balón de oro a Lionel Messi), un cuarto rubro en el cual la Argentina pelea cabeza a cabeza con las potencias mundiales es el de la publicidad.

Este año volvió quedar en el tercer lugar del prestigioso Gunn Report, el ranking que realiza el inglés Donald Gunn y que evalúa a los países más creativos del mundo en términos comunicacionales.

Primero quedó Estados Unidos, y segundo Inglaterra.

La fórmula de Gunn es como la de la Coca Cola: un secreto que se guarda bajo siete llaves. Todos los años van cambiando las ponderaciones de los festivales cuyos resultados se toman en cuenta para armar el cuadro final.

Así y todo, la performance de la Argentina fue una sorpresa, porque este año el país no obtuvo los grandes premios que sí había ganado en 2007 y 2008. Con la crisis, hubo menos inscripciones en los festivales más prestigiosos, como el de Cannes.

Y además, una proporción muy grande del dinero invertido en pauta este año electoral vino de la política, con campañas que por lo general están por debajo del promedio creativo de las marcas. En los primeros tres trimestres del año, Presidencia de la Nación desplazó como primer avisador a Unilever, Procter y Danone, históricos número uno en este rubro.

"Esto habla del potecial enorme del país en este campo y del instinto de supervivencia del sector para no resignar calidad a pesar de los presupuestos más apretados", comenta Tony Waissman, director de la escuela de creativos Underground.

Un botón de muestra: Brasil, con una inversión publicitaria que, medida en dólares, es nueve veces más grande que la Argentina, cayó del sexto al séptimo lugar. No le alcanzó la siempre rendidora en festivales performance de Almap BBDO, la agencia más premiada de la región y creadora de campañas legendarias, como las de las ojotas Havaianas..

"El tercer puesto argentino se nutrió de aportes más parejos esta vez, lo que habla de una pauta local con un nivel promedio muy elevado", afirma Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina. No tanto de "tanques" superpremiados, como sucedió en los últimos dos años con el Barrio Bonito de Nike (BBDO), o con la campaña interactiva de Axe (por entonces VegaOlmosPonce), ambos Grand Prix en Cannes.

En 2009 acercaron porotos las campañas de Mamá Lucchetti (de Madre Buenos Aires; según Mariano Pasik, de Liebre Amotinada Ideas, lo mejor del año lejos a nivel local), Cerveza Norte (la multipremiada comunicación de Del Campo), Gatorade (BBDO), Axe (Ponce), Bafici (La Comunidad), Renault Sandero (Publicis Grafiti) y MTV (Leo Burnett), todas con spots para TV.

También en BTL (publicidad no tradicional, activaciones) descolló la acción de la casa inundada en el lago del Planetario para la Cruz Roja Argentina y el exitoso "Que sigan los lentos" de Doritos, aunque no entró en el Gunn.

Las agencias locales que más puntos consiguieron en el Gunn fueron Del Campo, Ponce, BBDO , Leo Burnett, La Comunidad, JWT y Ogilvy. Entre los directores de comerciales se destacaron Armando Bo (Rebolución), Zapiola-López (Argentina Cine) y Agustín Alberdi (Landia).



Al tope de la eficiencia
Al igual que sucede con su pertenencia al G20, cuando se ven las naciones que se codean en los rankings de los más creativos con la Argentina, da la sensación de que se invitó al país a un ágape por error, como a Peter Sellers en
"La fiesta inolvidable" . En el Gunn 2009, luego de EE.UU, Inglaterra y Argentina vienen Alemania, Japón, España, Brasil, Francia, Suecia (con su exitosísima agencia Farfar, en boca de todos en el ambiente publicitario) y Australia.

Pero la Argentina reina en soledad cuando se considera el indicador de "eficiencia creativa": performance en festivales
dividida por la inversión publicitaria .

En 2008, en una lista armada por FCB para esta variable, ocupó el primer puesto lejos de Singapur, Tailandia y Suecia. Hay publicistas que son considerados verdaderos expertos en el arte de ganar premios, como Pablo del Campo y Fernando Vega Olmos.









Menciones: cpol c064pol c049e


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